Segretaria di studio medico: non è un costo, è il tuo reparto commerciale

Apri il bilancio del tuo poliambulatorio e cerca la voce “segreteria”. Dove sta? Tra i costi, ovvio. Insieme all’affitto, alle utenze, alla carta per la stampante.

Ecco, oggi voglio convincerti che quella riga è scritta nel posto sbagliato. Perché la persona che risponde al tuo telefono decide ogni giorno quanti pazienti entrano, quanti tornano e cosa si racconta di te in giro. Nel tuo organigramma è “personale non sanitario”. Nella realtà è il tuo reparto commerciale. L’unico che hai.

Il “costo” che decide il tuo fatturato

Fai i conti con me. Il medico vede il paziente venti minuti, una volta ogni tanto. La segretaria lo intercetta sempre: quando chiama la prima volta, quando arriva al banco, quando paga, quando deve tornare per il controllo, quando qualcosa è andato storto e va sistemato. Ogni punto in cui il tuo poliambulatorio guadagna o perde un paziente ha la stessa persona in mezzo.

“Sì Antonio, ma alla fine è una che risponde al telefono e fa le accettazioni.”

Sbagliato. Ed è l’errore più caro che fai. Perché con questa convinzione la assumi guardando solo il costo, la formi in due giorni di affiancamento con la collega, e poi le affidi — senza dirglielo e senza dirtelo — le trattative con ogni singolo cliente della tua azienda. Nessun imprenditore sano di mente farebbe una cosa del genere col suo reparto vendite. Tu lo fai tutti i giorni.

Antonella, la segretaria che i pazienti volevano conoscere

Ti racconto la storia che mi ha tolto ogni dubbio, vissuta nella struttura di cui ero presidente del CdA.

Al front office c’era Antonella. Antonella aveva fatto una cosa che sembra banale e non lo è: aveva imparato tutto. Le prestazioni, una per una, con le preparazioni. Le agende e le loro logiche. I medici, come lavoravano, per quale paziente era giusto l’uno o l’altro. Quando rispondeva al telefono, non cercava sul gestionale: sapeva.

E aveva ascoltato un consiglio su cui battevo sempre: non fermarti alla domanda, leggi il sottotesto. La richiesta vera, che quasi mai coincide con le parole.

Risultato? I pazienti arrivavano in ambulatorio e chiedevano di lei. Volevano conoscerla. Erano stati conquistati al telefono, prima ancora di mettere piede nella struttura, da una persona che non avevano mai visto in faccia. Li aveva conquistati tutti.

Fermati su questa scena, perché è il punto dell’articolo: quei pazienti non erano fedeli a un medico. Erano entrati in relazione con la struttura attraverso la sua voce. Antonella stava facendo, a ogni telefonata, quello che nessuna campagna pubblicitaria può fare: costruire il brand del poliambulatorio. Al costo di uno stipendio da segretaria.

Cosa deve sapere davvero una segretaria di studio medico

Una segretaria di studio medico deve conoscere le prestazioni (con preparazioni, tempi e prezzi), le agende e le loro logiche, i professionisti della struttura — e poi la parte che nessuno le insegna: ascoltare, leggere la richiesta dietro la domanda, accompagnare il paziente alla decisione e gestire i momenti difficili.

La prima metà è conoscenza: si impara con metodo, non per osmosi. Se la tua segretaria non sa dire cos’è un’ecografia o quale preparazione serve, non è colpa sua: nessuno gliel’ha mai insegnato, perché “tanto è una che risponde al telefono”.

La seconda metà è quella preziosa, e ha un nome che spaventa i titolari: vendita. Lo so, nel sanitario questa parola non si può dire. E invece va detta, precisando cosa significa: vendere, al banco di un poliambulatorio, non è spingere prestazioni. È aiutare una persona preoccupata a decidere di prendersi cura di sé, senza lasciarla andare via con un “ci penso” dietro cui c’è solo paura o confusione. È vendita etica: l’esatto contrario sia del venditore aggressivo, sia dell’impiegata che recita il listino e riattacca.

L’esercizio del sottotesto: insegnaglielo domani

L’assaggio pratico è l’esercizio che facevo fare ad Antonella. Prendi le dieci domande più frequenti che arrivano al tuo banco e, accanto a ciascuna, scrivi la domanda vera che c’è sotto:

“Quanto costa la visita?” quasi mai significa “sono povero”. Significa: “ne vale la pena? mi posso fidare?”

“C’è molta attesa?” significa: “sono preoccupato, vorrei una risposta presto.”

“Il dottore è bravo?” significa: “ho paura. Rassicurami.”

Poi allena chi risponde a parlare alla domanda vera, non solo a quella detta: il prezzo si dice sempre, ma insieme a cosa comprende e a come funziona; all’ansia si risponde con un tempo certo; alla paura con il modo in cui la struttura accompagna. Il paziente che si sente capito prenota, torna e ti manda i parenti. Quello che riceve solo l’informazione richiesta va a confrontare i listini.

È uno degli esercizi del percorso Segretarie Eccellenti, dove questa materia diventa metodo — il G.U.I.D.A. parte esattamente da qui, e ti basti sapere questo. Ma anche da solo, fatto bene, l’esercizio cambia il suono del tuo front office in una settimana.

E un’ultima cosa, coerente con quello che predico da sempre: formare, non licenziare. La tua Antonella probabilmente ce l’hai già, al banco, adesso. Le manca solo qualcuno che investa su di lei invece di considerarla una riga tra i costi.

Domande rapide

Cosa fa una segretaria di studio medico?

Molto più di prenotazioni e accettazione: è il primo e l’ultimo contatto di ogni paziente con la struttura — telefono, accoglienza, pagamenti, richiami. Nei fatti gestisce la relazione commerciale con ogni cliente del poliambulatorio, ed è per questo che la sua formazione rende più di quasi ogni altro investimento.

Come si forma la segretaria di uno studio medico?

Su due livelli: le conoscenze (prestazioni, preparazioni, agende, professionisti — da insegnare con metodo, non per affiancamento casuale) e le competenze di relazione: ascolto, lettura del sottotesto, accompagnamento alla decisione, gestione dei momenti difficili. Il secondo livello è quello che quasi nessuno insegna.

La segretaria deve saper vendere?

Sì, nel senso etico: aiutare il paziente a decidere di curarsi invece di lasciarlo andare con un “ci penso”. Niente pressioni e niente listini recitati: ascolto e accompagnamento. È la differenza tra un centralino e un front office.

La riga sbagliata del bilancio

Continua pure a tenere la segreteria tra i costi, se vuoi. Ma almeno adesso sai cosa c’è scritto in quella riga: la persona che tratta con ogni tuo cliente, ogni giorno, formata come capita. Io ho visto cosa succede quando su quella riga si investe. Si chiama Antonella, e i pazienti facevano il suo nome al banco.

Se vuoi capire quanto vale (e quanto potrebbe valere) il tuo front office, prenota una consulenza gratuita: mezz’ora, ti faccio tre domande sulla tua segreteria e ti dico cosa vedo. Chi vuole il metodo completo, sa dove trovarmi.

 

Antonio Pizzano è consulente per la crescita di poliambulatori, autore del libro Poliambulatorio Eccellente, ideatore del percorso Segretarie Eccellenti e del software Datalead per il data marketing delle strutture sanitarie.