Quanto ti costa un paziente nuovo?
Fai il conto vero: le campagne, il sito, i cartelloni, le convenzioni firmate a condizioni dolorose pur di “portare gente”. Diviso per i pazienti nuovi effettivamente arrivati. Fatto? Bene. Adesso la seconda domanda, quella che non si fa mai nessuno: quanto ti costa far tornare un paziente che ti conosce già, che si è trovato bene, che abita a dieci minuti?
Una frazione. A volte il costo di una telefonata.
Eppure guarda dove vanno i tuoi soldi e il tuo tempo: tutti sul primo, quasi niente sul secondo. È l’errore più costoso che vedo nei poliambulatori italiani, ed è anche il più invisibile, perché non lo trovi in nessuna voce di bilancio.
Il paziente nuovo è una dipendenza costosa
Far tornare un paziente già acquisito costa molto meno che conquistarne uno nuovo, e rende di più: si fida già, non va convinto, non va “comprato” con la pubblicità. Questo in qualsiasi settore. In sanità vale doppio, perché la fiducia è tutto.
Il paziente nuovo invece è una dipendenza. Serve, certo — nessuna struttura cresce senza. Ma il poliambulatorio che vive solo di pazienti nuovi è come una vasca senza tappo: continui ad aprire il rubinetto e non ti chiedi mai dove finisce l’acqua.
E dove finisce? Nel tuo gestionale. Migliaia di anagrafiche di persone che hanno fatto un esame, hanno pagato, sono uscite soddisfatte. E non sono più tornate. Non perché si siano trovate male.
Ti sei mai chiesto perché?
Perché i pazienti non tornano (spoiler: non è colpa loro)
I pazienti non tornano perché nessuno li invita a tornare: si dimenticano, rimandano, e la struttura non ha nessun sistema di richiamo che glielo ricordi. Tutto qui. Non c’è nessun mistero, nessuna infedeltà.
Pensa al paziente che ha fatto un ecodoppler l’anno scorso. Il medico gli ha detto “lo ripeta tra dodici mesi”. Lui è uscito con le migliori intenzioni. Poi la vita: il lavoro, i figli, le ferie. Il controllo slitta. Slitta ancora. Dopo due anni non si ricorda nemmeno dove l’aveva fatto.
Nel frattempo il tuo dentista come si comporta? Ti richiama ogni sei mesi per l’igiene, puntuale come una cambiale. Lo fa da decenni. E funziona, infatti dal dentista torni.
Il tuo poliambulatorio ha in pancia centinaia di controlli “consigliati tra un anno” e mai riprenotati. Ognuno è un paziente che si sta raffreddando e un incasso che hai già mezzo guadagnato — il medico l’ha già prescritto! — e che stai lasciando evaporare. Il tuo fatturato non è tutto là fuori da conquistare. Una parte dorme nel tuo gestionale e aspetta solo una sveglia.
Seimila tessere: cosa sta succedendo al Poliambulatorio San Lazzaro
Ti racconto cosa sto facendo io, così parliamo di cose vere e non di teoria.
Al Poliambulatorio San Lazzaro abbiamo introdotto una fidelity card. Sì, hai letto bene: una fidelity card in un poliambulatorio, come al supermercato — è la reazione che hanno quasi tutti i titolari quando gliela propongo. Qualcuno storce il naso: “La sanità è una cosa seria, mica raccogliamo punti”.
Sbagliato. La fidelity card non è lo sconto: è la relazione. È il paziente che ti autorizza a restargli vicino: a ricordargli il controllo, ad avvisarlo quando apre l’ambulatorio che gli serve, a trattarlo da persona conosciuta e non da sconosciuto ogni volta che entra.
Ad oggi ne abbiamo emesse quasi seimila.
Fermati su questo numero. Seimila persone a cui è stata proposta una tessera al banco e hanno detto sì. Non ti sparo percentuali sul tasso di ritorno — i dati li stiamo ancora costruendo, e i numeri, quando li racconto, li racconto veri. Ma seimila sì sono già una risposta alla domanda che conta: i pazienti la vogliono, una relazione con la struttura. Sono i poliambulatori a non offrirgliela.
Su questo meccanismo ci ho costruito sopra anche un software, Datalead, che collega il gestionale al marketing. Ma il software viene dopo. Prima viene il principio, e il principio puoi iniziare ad applicarlo domattina, gratis.
Il richiamo dei controlli scaduti: fallo questa settimana
Ecco l’assaggio concreto. Apri il gestionale ed estrai i pazienti che hanno fatto una prestazione “da ripetere” — un ecodoppler, una visita di controllo, una mammografia — più di dodici mesi fa e non sono più tornati. Anche solo gli ultimi cinquanta.
Poi la tua segretaria li chiama, con questa impostazione:
“Buongiorno [nome], sono [nome] del Poliambulatorio [X]. La chiamo perché l’anno scorso ha fatto [esame] e dal riscontro risultava consigliato un controllo a distanza di un anno. Se vuole le riserviamo un appuntamento nei prossimi giorni.”
Nota bene cosa NON c’è in questa telefonata: nessuna offerta, nessuno sconto, nessun “abbiamo una promozione”. È un richiamo di cura, non una vendita. Il paziente non si sente un bersaglio commerciale: si sente seguito. E prenota, molto più spesso di quanto immagini.
E qui il dettaglio da esperto che quasi nessuno ti dice: la differenza non è solo di stile, è legale. Il promemoria legato a un percorso di cura è una cosa; la comunicazione promozionale è un’altra, e richiede il consenso marketing esplicito del paziente. Se confondi i due piani rischi grosso con il Garante. Anche per questo la fidelity card è preziosa: quel consenso te lo porta in dote, firmato.
Funziona la telefonata singola? Sì. Scala da sola su migliaia di pazienti? No: serve un sistema — segmentazione, promemoria, misurazione. Non a caso uno dei quattro metodi del mio percorso si chiama proprio R.I.T.O.R.N.O., e il nome dice già dove guarda. Cosa c’è dentro non te lo racconto in un articolo: è il lavoro che faccio con le strutture che seguo.
Domande rapide
Come si misura la fidelizzazione dei pazienti?
Il dato di base è il tasso di ritorno: la percentuale di pazienti che rifà almeno una prestazione entro dodici mesi dall’ultima. Quasi nessun poliambulatorio lo conosce, perché nessun gestionale te lo mette in prima pagina — ed è il primo numero che vado a ricostruire quando inizio una consulenza.
La fidelity card funziona in un poliambulatorio?
Sì, se è costruita come strumento di relazione e non come sconto travestito: raccoglie il consenso alle comunicazioni, traccia le abitudini di cura e dà al paziente un motivo per sentirsi “di casa”. Al Poliambulatorio San Lazzaro ne abbiamo emesse quasi seimila.
Posso mandare SMS o email ai miei pazienti?
Dipende dal contenuto: il promemoria legato alla cura (il controllo consigliato dal medico) è legittimo; qualsiasi comunicazione promozionale richiede il consenso marketing esplicito. Separare i due piani è il primo passo per usare il database senza rischi.
I pazienti migliori li hai già
Continuiamo a chiamarlo “marketing sanitario” e a pensarlo come l’arte di catturare sconosciuti. Io lo dico da anni ai titolari che seguo: il tuo patrimonio non è la campagna del mese prossimo, sono le migliaia di persone che ti hanno già dato fiducia una volta e che nessuno ha più salutato.
Se vuoi capire quanto fatturato dorme nel tuo gestionale, prenota una consulenza gratuita: mezz’ora, guardiamo i tuoi numeri e ti dico cosa sveglierei per primo. Chi vuole il metodo completo, sa dove trovarmi.
Antonio Pizzano è consulente per la crescita di poliambulatori, autore del libro Poliambulatorio Eccellente, ideatore del percorso Segretarie Eccellenti e del software Datalead per il data marketing delle strutture sanitarie.
